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品牌建设五大步骤

作者:www.seanzxh.com 时间:2017-07-12 13:42  点击:
       给予品牌以下的定义,品牌是一个特定名称、专有名词、形象标识和独特设计,与竞争者有显著区别;品牌为特定群体提供消费者(顾客)价值,我们称之为品牌价值,主要包括:物质价值、精神价值、人格价值、人本价值、生态价值;品牌是物质和精神的融合体,是品牌商与消费者(顾客)达成的一种心灵契约。
 
品牌分为狭义品牌和广义品牌。狭义品牌是商业品牌;广义品牌包括商业品牌、机构品牌、自然人品牌、地理品牌。
 
商业品牌是企业或个人通过工商品牌注册,成为品牌注册者(持有者),通过品牌运作(品牌设计、品牌制造、品牌营销、品牌策划、品牌实施),为目标顾客提供品牌价值,获得品牌资产的过程。
 
机构品牌,包括:官方机构品牌和非官方机构品牌。
 
自然人品牌,包括体育明星、演艺明星、媒体精英、政治精英、科学精英、企业精英和普通自然人品牌。
 
地理品牌,也被称为区域品牌,包括国家品牌、省份(州郡)品牌、城镇品牌、乡村品牌、景区品牌等。
 
笔者通过十五年的品牌营销实践,涉足三十多个行业,咨询服务二百余家机构与集团企业,总结“品牌建设五大步骤”。
 

步骤一、开展品牌产业研究,探寻定位发展空间。

 
1、产业研究。品牌产业研究可以帮助品牌机构把握产业整体状况,其中包括产业宏观发展情况,了解目标产业的需求满足程度,估算目标产业的市场容量,评估企业资源水平与产业中的竞争环境的匹配性,对目标产业进行潜力评估。
 
产业研究包括产业外部影响分析、产业内部影响分析、产业市场结构分析、产业竞争格局分析和产业中长期发展预测五个部分。
 
产业组织理论“五力模型”,是由著名的经济学家——麦克尔•波特(Michael Porter)于80年代初提出。用于竞争战略的分析,包括:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争。
 
产业发展理论,研究产业发展规律、发展周期、影响因素、产业转移、资源配置、发展政策等问题。有利于品牌机构根据产业发展各个不同阶段,根据相关产业政策,制定有利于企业的发展战略。
 
2、品牌产业研究内容包括:
 
①产业概况(产业概念、产业规模与产业发展速度等)
 
②产业价值链
 
③产业细分子行业介绍
 
④产业盈利模式
 
⑤该产业在资本市场(一级市场和二级市场)的表现(上市公司数量、平均市值、收入和利润规模、市盈率和市净率等)
 
⑥产业集中度、产业竞争状况与产业竞争要点(核心竞争力与稀缺资源)
 
⑦产业内标杆企业研究(至少一家)
 
⑧产业政策和法律规范
 
⑨产业发展历史
 
⑩产业发展趋势
 
⑪产业内的典型企业股权结构、公司治理结构和组织结构
 
⑫产业内的典型企业业务流程和管理流程
 
⑬产业内的典型企业营销策略
 
⑭产业内典型企业文化建设经验
 
⑮国际相关产业发展经验
 
 
3、定位的发展空间
 
定位就是让你的品牌在消费者心智中与众不同,占据一席之地。定位是定位理论中最核心的概念。定位是一种沟通战术, “定位不是对产品要做的事,而是对预期顾客要做的事;定位就是如何让你的产品在预期顾客的头脑中与众不同。你要重视人们头脑中已经形成的观念,千万不要从正面直接进攻它(而要选择避开它),无论你多么有钱、团队多么强大。
 
“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你希望的境界。”
 
极其简化之信息是又一重要的定位概念,后来发展成为“一词占据头脑理论”。“进入人们大脑的捷径是,争当第一。”第一法则是定位理论中最重要的法则之一。
 
如果你不能成为第一,就一定要与第一建立某种关联,比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空子等。从沟通和传播的角度讲,定位就是成为第一或者与第一发生关联。
 
定位理论在传播领域最大的贡献,是引导企业树立“由外而内”的思想,解决传播问题首先要从顾客出发,而不是从产品本身或企业自身出发。第一次揭示了传播的秘密在于顾客的头脑、顾客的观念、顾客的认知。首先要搞清楚顾客头脑中,对占据第一的同类传播对象的认知,然后重构顾客认知。定位作为一种传播方法就是要通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法界定传播内容实现传播目的。
 

步骤二、 挖掘品牌核心价值,占据品类第一位置。

 
品牌建设需要挖掘品牌核心价值,构建以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,整合企业的一切营销传播活动,不断提升品牌资产。心理学研究与市场统计显露:消费者心脑中占有某类第一的品牌,市场占有率往往比第二名多一倍,第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍,其它第四名、第五名就是品牌喽啰,消费者心脑中不能留下什么痕迹。品牌做到了品类第一,就能独享“一个品类”市场的利益,延伸分享“子品类”市场利益,某一子品类市场中做到第一,一样带动企业系列产品销售。子品类市场中,出现一个明星产品后,企业形象、品牌形象都得到提升,甚至带动全线产品的销售,使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”品类的第一品牌;然后以“维生素糖果为龙头”,带动其它副品牌共同成长。
 
品牌心理博士郭涛认为,在消费者心脑中,品牌竞争的实质就是品类优势的争夺。王老吉(加多宝)与可口可乐的竞争是“中国凉茶”与“美国可乐”的品类之争,就是中国的“植物茶饮”与美国的“碳酸糖水”的品类战争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字,最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。摩托罗拉是“模拟手机”的品类第一品牌,诺基亚是“按键数字手机”的品类第一品牌,苹果是“智能触屏手机”的品类第一品牌。当一个品牌在消费者心脑中,与它所处的品类叠加重合,甚至互相替换,此时此刻,这个品牌就可以被称为“品类代表品牌”。
 
比如,加多宝 (王老吉)代表凉茶,汇源代表果汁,农夫山泉代表天然矿泉水;消费者要买凉茶、果汁、矿泉水时,第一个要购买的品牌就是加多宝、汇源和农夫山泉……代表一个品类,才能最终成为领导品牌,这就是品牌竞争的本质所在。
 
做品类第一,不一定占领第一的市场份额,要去抢占消费者的心脑资源,我们所指的品类是诞生于消费者的心脑,是认知中的优势资源。心脑认知其实是从了解品牌是什么产品、有什么特征、有什么类别属性(品类)开始的。消费者心脑如果不能识别品牌所代表的与原有心脑中关联的类别,品牌将无法进入消费者心脑而被选择。品类是心脑认知的大门,心脑是对品类的认知。从品牌进入心脑的角度看,心脑就是品类心脑,即对品牌所代表的品类属性的认知。
 
心脑认知是屏蔽过滤和高度提炼的认知,是归类再归类了的认知。品牌心理博士郭涛指出,面对纷纭复杂的信息,人类的心脑学会了屏蔽和归类:把与固有认知背离的信息屏蔽掉;把接收的信息,按照自我理解简化归类,存入心脑中对应的品类阶梯和品牌座位上。迎面浩如烟海的信息,消费者品类心脑容量有限。通常代表某个品类的心脑阶梯上可以容纳5个品牌座位,品牌竞争中优胜劣汰,最后心脑台阶上能够存活的品牌往往是3个。最容易进入和占据品类心脑的往往是代表这个品类的第一品牌,企业打造品牌,一定要进入品类前三名,就是“数一数二数三”,“争第一最好,能第二也行,成第三就是生命底线”。
 

步骤三、设计品牌识别系统,品牌价值立体展现。

 
在品牌调研与诊断的基础上,要提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。 规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。 以品牌识别统领企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为品牌做加法,都为提升品牌资产作累积。
 
品牌心理博士郭涛认为,品牌识别(Brand Identity)是品牌价值的识认与辨别。通过物理性和心理性的各种维度对品牌进行的完整描述和写真。
 
品牌识别无论对品牌商还是消费者都有重要意义。对品牌商而言,品牌商有对品牌形象的期待,通过品牌识别,实现品牌形象生成;品牌商可以通过品牌识别积累品牌资产。强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和醒目的品牌识别。
 
品牌识别主要涉及到两项工作:一是设计品牌识别(品牌识别的设计构成);二是实施品牌识别(品牌识别的实施行动)。
 
第一项工作是设计品牌识别,包括:品牌价值识别、品牌行为识别、品牌符号识别。内层是品牌价值识别(brand value identity),中间层是品牌行为识别(brand behavior identity),外围层是品牌符号识别(brand symbol identity)。品牌价值识别是品牌商将品牌价值内涵,通过文字和语言识别出来;品牌行为识别是品牌商将品牌价值内涵,通过行为表现识别出来;品牌符号识别是品牌商将品牌价值内涵,通过特殊的符号(标记、图案、字符、语音、乐曲)等识别出来。
 
首先是设计品牌价值识别,品牌价值识别是最核心的品牌识别,它影响、制约并统率其它层次的品牌识别。品牌心理博士郭涛指出,完整的品牌价值包括五部分:物质价值、精神价值、人格价值、人本价值和生态价值。品牌物质价值传递品牌的物质功能和物质利益;品牌精神价值体现品牌带来的精神感受,如熟悉关系、依赖关系、伙伴关系、情感关系、承诺关系、怀旧关系等;品牌人格价值,是把品牌想象成为是一个人时,“人”就是品牌的personality,就是品牌人格,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就是没有灵魂的。品牌人本价值的含义是品牌要以人类的生命利益为根本,不能单纯追求商业利益,损害人类的生命利益。品牌生态价值是指品牌发展越强大,越带来自然生态环境的改善和美化,而不是品牌越发展,越会带来自然生态破坏和恶化。品牌心理博士郭涛特别解读:品牌物质价值、精神价值、人格价值、人本价值、生态价值是层层递增,五个价值中物质价值是基础,精神价值是高级,人格价值是灵魂,人本价值是情怀、生态价值是终极。
 
品牌行为识别是品牌商将品牌价值内涵,通过行为表现识别出来;品牌行为识别,是可以看到、见到和感受到的实践层面的品牌价值,没有行为识别的品牌,好像一个有知识有内涵的人,不说不写不讲不与人交流,别人无法感知他到底有没有智慧内涵。
 

步骤四、优化品牌战略架构,科学积累品牌资产

 
1、什么是品牌战略
 
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略。中国古代常称战略为谋、猷、韬略、方略、兵略等。在中国古代,有关战争全局的筹划与指导曾使用兵略、谋略和方略等特定的术语表述战略。9世纪末,中国开始用“战略”翻译西方的“strategy”一词。20世纪30年代,毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出:“战略问题是研究战争全局的规律的东西。”毛泽东关于战略的论述,奠定了现代中国战略定义的基础。英文“strategy”一词源于希腊语“strategia”。
 
世界公认的战略之父-普鲁士.克劳塞维茨为战略所下的定义是:“为了达到战争目的而对战斗的运用。”(《战争论》第1卷第175页,商务印书馆,1978)
 
战略这一概念,已扩大延伸到军事领域以外,为其他许多领域所借用,泛指对全局性重大的、高层次决策的谋略。
 
近代,战略在世界各国先后发展成为军事科学的重要研究领域。现代战略涉及的范围日趋扩大,西方国家陆续提出了“大战略”、“国家战略”、“全球战略”等一类概念。“战略”一词现已被各个领域所借用,包括:政治战略,经济战略,科技战略 ,外交战略,人口战略,资源战略,体育战略,品牌战略等。
 
品牌心理博士郭涛给品牌战略的定义是: 即品牌机构或企业根据国内国际环境,包括政治、经济、民族、心理、科技、地理、产业等诸因素,结合自身的优势、劣势、机遇、威胁分析,发掘核心竞争力,提炼品牌核心价值,优选战略模式,筹划整合品牌营销传播活动,确立实施的原则、方法和步骤。
 
2、品牌战略模式
 
2.1综合品牌战略模式
 
综合品牌战略,是各门各类的产品共用一个品牌,也叫统一家族品牌战略,采用综合品牌战略,既有门类接近的产品用一个品牌,也有差异很大、关联度很低的产品用一样的品牌。比较典型的品牌是中国的海尔。
 
海尔综合品牌战略成功的典范,海尔品牌已达96大门类15100多个产品规格,统一使用海尔品牌,出口到世界160多个国家和地区。2003年海尔集团实现全球营业额突破800亿元,折合97亿美元。
 
从1984年到1991年,创造了海尔品牌;从1991年到1998年,实行综合品牌战略。海尔认为,中国市场是国际市场的一个组成部分,它的竞争实际上就是国际市场的竞争。要想成为世界品牌,必须要在每个地方成为本土化的国际化名牌。海尔立志走“品牌的国际化”之路。
 
海尔采取“先难后易”的战略举措——到美国实现海尔的本土化。海尔于1999年4月30日,在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基,设计年产能力为50万台,在美国冰箱企业中排名第六。海尔综合品牌战略实施中,品牌设计中心在洛杉矶、品牌营销中心在纽约、品牌生产中心在南卡州,与美国本土的品牌咨询合作,深入了解美国消费者心理,先成为美国的名牌,继而进入美国的前三强。
 
海尔综合品牌战略在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家一样成功。冰箱、洗衣机等家电一律使用海尔品牌。张瑞敏说:“创世界自主品牌是我的梦想,为了圆这个梦,我会坚韧不拔地战斗下去!不管路有多远,也不管路有多难,我会努力去做,中华民族需要世界级品牌!”
 
2.2、产品品牌战略
 
产品品牌战略是给每一个产品,或每一类产品都贴上一个或一个以上的独立品牌。有两种情况,一种是一品一牌,一种是一品多牌。
 
联合利华集团采取产品品牌战略,总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦, 年营业额超过美金400亿元,,在全球有400多个品牌。从1986年到2001年,联合利华在中国的投资共计约10亿美元,生产20多种品牌的产品,涵盖了人们日常生活的各个方面。
 
采取一品一牌战略的有:
 
洗衣粉:奥妙
 
红茶:立顿
 
调味品:家乐
 
采取一品多牌战略的有:
 
牙膏;中华、洁诺
 
洗发水:夏士莲、力士
 
冰激淋:梦龙、可爱多、和路雪
 
 
2.3、背书品牌战略模式
 
背书品牌是公司母品牌与子品牌之间的一种血脉关系,母品牌很像子品牌的母亲,子品牌好像母品牌的孩子,以美国通用(GM)为例,旗下有别克、欧宝、雪佛兰、卡迪拉克四个主力子品牌,还有土星、霍顿、旁迪克等40多个非主力品牌。在产品上,子品牌别克、雪佛兰的品牌标识与字母醒目突出,而背书品牌通用(GM)仅出现在车尾角落,字号比子品牌要小很多。在品牌传播上, 60秒电视广告中,55秒都在介绍子品牌别克或雪佛兰, 只有5秒左右的时间打出字幕“别克(雪佛兰)---来自通用”。在期刊、路牌、报纸广告上,一般用小号字体标注“通用制造”。
 
浏阳河、京酒、金六福等品牌在较短的时间内获得成功,也是依靠它们的母亲---背书品牌五粮液。背书传递的信息是,它们由五粮液酒厂生产,有五粮液品牌血统,增加了消费者的可信度。当新品牌出现,消费者感觉很陌生,不愿轻易试鲜,背书品牌的担保就起到引荐的作用。母品牌对于子品牌,既是支持,也有制约。子品牌借助母品牌的担保作用后,一旦变得强大,就可以从背书当中走出来。好像住在母亲家的儿子,最早需要母亲的庇护,一旦长大,就要走上成家立业的发展道路。
 
2.4、主副品牌战略模式
 
主副品牌的结构协同已经相当显著,它不仅明朗了同一来源,而且还强调了品牌之间亲密关系。
 
A共同驱动
 
主品牌和副品牌共同驱动,如吉列和Sensor,吉列的全球品牌推广获得了非常高的剃刀类别品牌忠诚,但Sensor作为一个特别的有创新的剃刀品牌赢得了相当的忠实的顾客,因此吉利Sensor处于共同驱动中,主副品牌旗鼓相当。
 
B主品牌驱动
 
主品牌是基本驱动者,例如,戴尔Dimension的顾客相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑,而不是戴尔Dimension,尽管Dimension这个副品牌具体说明了是怎样的一种产品样式。
 
2.5、多品牌战略模式
 
多品牌战略是指企业针对不同的消费需求,开发出多个独立的品牌,满足不同消费者偏好需求的品牌战略。多个品牌相互独立,满足产异化的消费者需求。
 
多品牌战略的实施有两个特点:
 
A是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于:飘柔强调使“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥有健康,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。
 
B是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、有间接竞争。
 
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响,比如在价格战中为捍卫主要品牌,把那些次要品牌作为小股部队,对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击,有助于将竞争者置于死地,与此同时,主力品牌的领导地位则可毫发无损。
 

步骤五、整合品牌创新策略,聚焦GT营销模式

 
1、品牌创新的六个策略:
 
(1)、革命性创新。
 
革命性技术好比同生物进化史上的基因突变,是一种剧烈的分化形式,革命性技术为创建品牌提供了强有力的基础。GE 就是由革命性技术创造的品牌。 GE 的创始人是爱迪生,众所周知,他是电灯的发明者,GE 正是借助这种强大的势能以照明起家,并成长为一个强大的品牌。但是对于企业来说,革命性技术可遇而不可求。
 
(2)、革新式创新。
 
小肥羊是中国餐饮行业的第一品牌,年销售额曾接近 50 亿,小肥羊的创始人发明了一个新的配方,从而创造了“不沾小料的白汤火锅”这个火锅新品类,从而区别于原先占据主流地位的四川红汤火锅,迅速风靡市场。
 
 
(3)、 专家级创新
 
在一群延伸品牌中通过聚焦,可以打造专家品牌从而占据品类代表的位置。格力没有发明空调,也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先位置,正是得益于竞争对手的疯狂延伸和自己的长期聚焦。格力是唯一一个专业制造空调的企业。正如格力总经理董明珠所言,“不是格力打垮了对手,是对手自己打垮了自己”。我们相信,如果格力能够抵制住多元化和品牌延伸的诱惑,继续专注于空调领域,很有机会成为中国第一个真正意义的世界级家电品牌。
 
(4)、新概念创新
 
社会快速发展,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念。环保问题、肥胖问题、全球变暖问题……每个新概念都为创新品类建立了基础:不含脂肪、健康、有机(Horizon, Muir)、低碳(Atkins, Keto)、低糖、无醇、无氟、微型、超大型、便携、速冻……
 
(5)、媒体创新
 
严格的说,这不是一条创新品类的方法,而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场,而小企业初期通常缺乏足够的投入,大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。
 
喜之郎正依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前,市场上已经有金娃等区域品牌,但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入,成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌,一举占据 50%以上的市场份额。
 
(6)、嫁接创新
 
借用其他行业已经存在并为消费者所接受的概念,无疑会收到事半功倍的效果。通过嫁接方式创立新品类的一个明显的好处就是,由于概念已经在类似行业里存在,消费者已经有所了解,所以推广起来能够很快为消费者所接受,从而加快了新品类成长和成熟的时间。
 
比德文公司在从区域品牌向全国品牌突围中遇到了巨大障碍,产品单一竞争优势不显著,渠道忠诚度不高,核心技术受制于上游企业,问题相当棘手,但是通过“行业嫁接”实现了品牌突围。我们知道,在汽车行业中,早已存在了一个细分汽车的品类——SUV(Sports Utility Vehicle)即“运动型多功能车”。在电动车领域中,比德文抢占了SUV的概念,同时搭上了“运动”热点,在电动车品类中开辟了一个新的品类。在比德文的电视广告中,刘德华畅游自由之中,品牌口号“跟我游吧!”唤醒了每个渴望运动,向往自由的消费人群。将汽车行业中的SUV成功嫁接到电动车,成就了比德文的品牌品类成长之路。
 
2、聚焦力量打造品牌
 
聚焦,聚焦,再聚焦,狭窄聚焦,直至找到你能成为顾客心智中第一的领域。
 
冬天的太阳是温煦的、暖暖的、柔柔的,当我们迎着太阳,用一个放大镜把光线聚焦一张纸上,几分钟就会窜出火焰,爆发燃烧的力量!一个少女温柔可爱,没什么大力气,路遇歹徒赤手搂抱,如果她手忙脚乱,拳打脚踢,不能伤及歹徒的皮毛,可是如果她沉着应对,狠命用双手抓住坏人的一根手指,使出浑身力气,必能将其折断。我们双膀运力,抡起一柄大锤,猛力砸向一棵老树,除了一个声响,老树安然无恙;而拿出一把尖头锥子,手指稍稍转力,就能入木三分。以上三个案例,都是聚焦的力量。
 
中华武术的威力在于,把全身的力量在同一时间,集中到一个点猛然爆发。 物理学上讲,当力量集中在一个点上,受力面积越小,产生的力量威力越强。企业营销就是要打造自己的铁锥,磨锐自己的锥尖,让锥尖单点突破,这就需要聚焦营销攻略,步骤如下:
 
(1)、聚焦核心产品,实现单品突破。
 
品牌品类上市之初,产品线组合方面,贵精不贵多,患多不患精,换句话就是要聚焦核心产品,要充发挥核心单品聚焦威力,即要将公司的资源聚焦核心产品,让它带来凸透镜般聚光燃烧的爆发效应,迅速点燃市场。
 
选择核心产品,一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”,在区域内形成消费者的优良口碑,迅速提升品牌形象,减少广告投放依赖。单品突破成功后,可以带动后续产品的销售。例如康师傅方便面上市之初,把“红烧牛肉面”做为核心产品,投入全部的资源,在全国几十个城市的路牌、车体、地铁广告牌,聚焦宣传“红烧牛肉面”,红烧牛肉面全国燃烧起来,实现了单品爆破,取得了巨大的成功,后续的香辣牛肉面,麻辣牛肉面,香菇炖鸡面,酸菜牛肉面也被自然而然带动起来。
 
很多创业期的企业,资金实力局限、团队经验不足,产品定位、市场定位和品牌定位不够清晰精准,更需要通过聚焦核心产品,通过有限资源的聚焦整合,力求核心单品在品类细分市场上取得重点突破。
 

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