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“看名字就活不长”的餐厅犯了哪些错

作者:www.seanzxh.com 时间:2022-08-26 14:15  点击:

一、 好名字,是企业一切战略的基础

这是在由“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人一年一赴的思想盛宴”上,拍下的一张图。


 
左为特劳特全球总裁邓德隆,右为特劳特中国首席咨询师李湘群

“王见木窄,这四个字的意思就是,我成心不想做生意,爱成不成。”“定位之父”杰克·特劳特接班人,现任特劳特公司全球总裁邓德隆指着大屏幕说。

“定位之父”特劳特这个名字,很多餐饮人都熟悉。(相关阅读:“定位之父”走了,留下值得所有企业家收藏的经典22条……)
2002年,特劳特中国公司成立,为加多宝、东阿阿胶、香飘飘奶茶等品牌提供过咨询服务。

当天活动现场,邓德隆让大家对照一下自己的店名,是否跟这些类似——“如果是这样定位复杂、让人不知道说什么的名字,赶紧改名。”

如果说品牌名是一个乘数,那么,好的品牌名带来的效果=所付出的努力×2,不好的品牌名带来的效果=所付出的努力×0.2。

“品牌名,是企业一切战略的基础。”邓德隆说,如果创业时品牌的名字不好,基本上做任何战略都没用。

这是因为,现在餐饮创业能否成功,不仅在于你菜做得好不好,服务到不到位。如今,顾客的信息已经极度拥挤,内部运营再好再完善,外部信息渠道被“堵”住了,等于没用。而品牌名,就是你被外界熟知的第一扇门。

“好名字是长期成功的最好保障。”在《定位》一书中,如此描述品牌名字的重要性:名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

按照《定位》的观点,“你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字”。

二、好名字的三个要素

那么,具体来说,怎么起一个好的品牌名?小编采访了对此颇有研究的天图资本首席投资官冯卫东,他总结了以下三个要点:

1、能反映品牌所代表的品类或特性(正面代表:周黑鸭)

一个好的店名,一定是让顾客第一眼就明白你是谁,你卖什么。

冯卫东把这个叫做“定位反应”,就是能让顾客“望文生义”,看到名字就能想到品类,比如 “周黑鸭”、“鲜橙多”,这些品牌名都有很好的定位反应。


还有Coca-Cola,当初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”,乏人问津,后来悬赏征集中文译名,终于征集到具有美味联想的“可口可乐”后,才风行全国。

顾客需要的是品类。当我们问一个人准备吃什么的时候,他的第一反应绝对是面条、饺子、火锅等品类。

而反过来说,品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌,就是品类的代表甚至代名词。

而且,名字的定位反应需要和品牌实际定位一致,错误的定位不如没有。

例如,顾客听到“俏江南“”的第一反应是江浙菜,但它实际上是川菜,吃川菜的顾客在不了解品牌的情况下,肯定不会选它。

2、一听就知道是个品牌名,而不是个通用词汇(正面代表:红牛)

一个品牌被当作品牌来记忆,首先它的名字要是个“品牌名”。比如“红牛”和“黄牛”,因为大家在现实中没见过红色的牛,而“黄牛”则是人们熟知且经常谈论的名词,所以对比起来,前者“一听就像个品牌名”。

如果在谈论中提到一个有“品牌反应”的名字,路人甲偶然听到一次,就有可能产生品牌印象。在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势产生的马太效应,也许就能让你的品牌胜出。

一个好的品牌名,不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

3、让顾客听得懂、记得住、愿意说(反面代表:犇羴鱻)

如果你的品牌名,用户听完了要问“是哪几个字”,就会干扰传播,传播得分就减半。

如果品牌名的涵义,不能用一个常用成语或者俗语来解释,需要逐字解释,那传播得分“基本归零”,比如“犇羴鱻”。

还有一个餐饮老板,他是做羊汤的,但自己觉得“羊汤”没有价值感,就给门店挂牌为“羊杂割”,每次人家问他做什么的,他都要解释半天。可以想象,店名引起的潜在沟通成本有多大。

三、餐厅命名的雷区:“便所餐厅”、“屌丝龙虾”、“妈的厨房”……

知道了好名字的标准,那我们来对照一下,看看下面餐厅的名字出了什么问题。

1、Ta和谁上床了

这个名字有点不知所云,听起来就不像一个品牌名。与此类似的还有一家餐厅叫“Whose Bed”,顾客根本不知道这是一家餐厅。

2、 哎呦卧槽

不仅不像品牌名,而且让人有“负面”的联想,不易传播。试想一下,这个名字如何在公众场合提起,或和家人朋友分享……

3、SULYI

北京三里屯通盈中心的韩国料理店,韩文+英文,多数顾客看不懂。

品牌名是为了别人能快速识别,愿意传播。总的来说,带有谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。

4、便所主题欢乐餐厅

这是一家便所主题餐厅,类似的还有“厕所串串”、“重庆猪圈火锅”、“地狱牛蛙”。年轻消费者可能会感兴趣,但这样的餐厅注定只能服务一小部分人,还不一定能活得久,“毕竟重口味的顾客不多”。

5、一个烂人开的店

这个名字听上去也不知道在卖什么,而且更不像一个品牌名。

6、屌丝龙虾

虽然这个名字一听就知道是家龙虾店,但也不易推广——毕竟很多顾客不想被看作是屌丝。

7、2B青年欢乐多

同样不像品牌名,顾客没法明白这家店在卖什么。

8、妈的厨房

这个名字……反正小编是念不出来。
 
四、结语

《秦朝餐见》里提出过一个基本的店名公式:

很多让大家过目难忘的餐饮品牌都遵循了这个公式,比如:全聚德烤鸭、喜茶、乐凯撒榴莲比萨、武大郎炊饼、西少爷肉夹馍、海盗虾饭……

在信息超载的时代,传播负荷越小越容易传播,因此命名应惜字如金。

冯卫东说,对于字数相同的两个可选名字,其它条件相同时,要用浅显的,不用生僻的;要用说着顺口的,不用拗口的;要用听音知名的,不用音同难辨的;要用字划简少的,不用字划繁复的。

此外,品牌名最好是两个字或三个字,四个字并不是不可以,但四字品牌的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就太长了,传播负荷大增。

各位老板,你的品牌名是什么?当告诉别人你的品牌名字,别人是不是可以一下子就写出来?能不能让人喜欢、记住,并主动为你推广传播?

(文中部分观点引自冯卫东在高维学堂的授课记录,我们一起来学习!)
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